原创音频 邵军

2019-06-184354

“一看就能懂,上架自动卖”仁和克快好卡通及视觉包装,助力销量破10亿

作者:邵军

“一看就能懂,上架自动卖”仁和克快好卡通及视觉包装,助力销量破10亿

来自鲸呀

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品牌升级,产品上市,没有预算请代言人,该如何发力?

或者说,“视觉符号”作为营销策略,如何实现“一招制胜”的销售力?

智旗的方法是:为品牌构建有生命力的卡通IP形象,并且体系化应用。

好的卡通IP设计,有三个标准:

1,品类属性一目了然(能干什么?)

2,功能特色一看就懂(有什么不同?)

3,形象风格独树一帜(越看越喜欢)

由此应运而生的产品包装,就可以做到“一看就能懂,上架自动卖”,这就是智旗在品牌大策略下的视觉设计核心方法论。

下面这个案例,是智旗深度服务仁和克快好实现10亿销量的营销实战案例,为你深度解析如何利用视觉营销为品牌助力,实现业绩倍增。

克快好是仁和集团专业致力于打造成为中国成人止咳药系列的领导品牌,是仁和OTC核心品类,属于集团重点打造的产品与品牌。系列产品自上市以来,凭借清晰的产品定位,已占据一定市场份额。

经过市场调研及竞品研究发现,克快好产品存在产品辨识度不高、部分产品规格偏小、服用不方便、渠道盈利水平较低等问题,因此,急需对现有产品线进行全新规划与升级,强化品类识别,从而为品牌塑造和销售突破、业绩倍增提供原动力。

 一、 明确品牌核心卖点“快”

1、 “快”是品牌的核心使命。仁和克快好系列产品,针对不同原因引起的咳嗽,制定差异化、个性化的止咳解决方案,在功效上有较为明显的特征,能够迅速对症;加之品牌名天然地含有“快”,这自然是品牌的核心使命之一。

2、 “快”是消费者的急迫性需求。调研发现:消费者对止咳化痰产品的主要需求痛点集中在:一是中成药;二是快。数据显示:止咳化痰用药市场份额前3位全是中成药品牌,且市场份额呈上升趋势,市场增长率较高。同时,超过百个OTC单品角逐止咳化痰市场,“快”的品牌差异化并没有形成强势品牌,“快”是仁和克快好必须抢占的核心消费者心智。

3、 “快”是止咳化痰类药物的强烈增长预期。据卫生部统计,每年咳嗽患者多达5000多万人, 2017年止咳化痰类药物规模达到330亿,其中零售端约280亿元,近年来增速均保持两位数,已成为国内增速最快的药品类别之一,更是未来10年内最具发展前途的药品市场之一。对品牌而言,这是一条有价值的赛道。

二、创意“一看就能懂,上架自动卖”的营销视觉符号

如何演绎“快”?

如何像快销品一样让OTC产品自动传播?

让产品上架后自然动销?

1 借力“李小龙”,创造“李氏招牌动作”卡通IP 

据说,截拳道宗师李小龙出拳速度,达到每秒9拳,简直快如闪电。李氏的“快”,是早已存在的心智资源,是人群共识;嫁接李小龙的动作,为品牌赋能,寓意产品“止咳快”的核心功能,自然顺理成章,且“一看就能懂”。

李氏招牌动作,这个视觉符号有以下5个特征:

1、是天然存在的心智资源,嫁接了人们心中的固有认知,一看就能懂,直接产生联想;

2、无需解释,清晰、准确传递了品牌“快”的核心价值;

3、李氏形象有共生性,但在OTC领域有独占性,属于抢占心智认知;

4、形象可描述,终端店员亲切地称为“有功夫的李小龙”、“李小龙止咳,快!”;

5、不分地域,一线到五线城市,就算不识字也认识这个形象。

2 创造“闪电”符号

李氏招牌动作,作为品牌核心视觉,其延展性非常丰富,可以用在产品包装上,也可以用在终端的推广物料上,形成全方位的创意应用,传达品牌的核心特价值。

在最核心的包装设计上,我们认为还必须有一个辅助图形。于是我们创造了:闪电符号。

闪电,一代表快;二有警示作用。

某种程度上,这个符号比“李小龙”更为直接,更易解读。

应用在包装上,是一个强烈的辅助符号,从设计技巧上来看,用闪电来分割产品的核心卖点和产品的品牌形象,由此形成“阴阳”的块面组合,从而在终端陈列上产生一个强烈的视觉冲击力。

 三、 持续升级品牌形象,满足一线营销实际需求

全新包装上市后,很快获得了良好的市场反馈。一看就能懂的全新形象,首先获得了店员的认可,在同一排货架上,克快好系列,一,容易辩认:李小龙!二,容易讲解:快!

节省大量话术及解释工作,对品牌而言就是节省了大量传播费用;同时,也大大缩短了患者的购买决策过程,一看就能懂,不用过多思考。

2018年,克快好系列产品销量突破10亿!

永不止步的仁和团队,持续布局产品线,形成专业产品线矩阵,再一次推出4款新产品,组成新产品线,并提升品牌溢价,为全面战略营销提前铺垫。

新品如何强化专业感?

如何提升品牌溢价?

我们的升级方案是:

1 创造全新的“止咳超人”形象。

2 创造“止咳快,治咳更快”的视觉符号:一个支离破碎的“咳“字。

在“止咳快”的基础上,我们希望传达出“治咳更快”的核心信息,由此进一步强化功能暗示,一眼能看懂,而且印象更深刻。

富有科技感的超人形象,作出一个OK的手势,脚下踩着一个支离破碎的“咳”字,该形象富有新意,个性明显,直接明了地阐述了新的卡通形象在包装中所蕴含的价值和功能暗示。

从核心策略出发,一切围绕销量倍增,创造“一看就能懂,上架自动卖”的视觉形象,这是智旗在视觉设计版块的核心方法论。

智旗近期创作的卡通IP形象,还有:

 1、米阿卡:“专业的爱,专给下一代”。

 2、U鼻:治病根,防复发 

 3、Dr.miao: 宠你的保湿水 

 4、益盟:构建你的盈利体系 

 5、款姐:良心助贷 

以上,就是智旗关于品牌打造之中很重要的卡通视觉形象打造的方法与案例。

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