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2019-10-243695

颜值即正义,背后的逻辑是什么?

作者:徐立来源:营销头版(ID:mkt2000)

天气已经入秋转凉,故宫却再次火了起来。


近期,网友在社交网络上晒出了故宫博物院内售卖的雪糕,别致的「神兽」造型,鲜明多样的颜色,让这个本该在秋冬时节淡出的品类,登上了微博热搜。

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这不是「文创系」雪糕首次引起关注,此前有人在微博发起了#古风雪糕大赏#话题,展示了许多传统文化景区的特色产品。比如圆明园精致的荷花雪糕,景山公园绚丽的牡丹花雪糕,还有略显硬核的长城雪糕。

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围绕这些产品,讨论最多的不是口味如何,而是颜值多高。似乎颜值已经成为第一生产力,有颜值就有流量,有销量。
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颜值经济崛起,那些由颜值助力腾飞的品牌

产品的颜值有着不可忽视的力量,这一点是显而易见的。这里举几个耳熟能详的例子。

先看苹果。

苹果当初能够起死回生乃至走向巅峰,有赖于乔布斯顶尖的艺术品位及嗅觉。

他对产品工业设计完美主义的极致追求,帮助创造出简约素雅的iPhone等一系列产品。对于产品的包装,乔布斯也有极高的标准,他曾说苹果产品的包装设计,要让消费者在打开的过程中产生愉悦的仪式感。
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再看喜茶和奈雪的茶。

这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌,和两者作为「颜值控」有莫大的关系。以细节为例,喜茶在研发芝芝桃桃这款产品时,为了解决桃子氧化变色问题,特地加入了火龙果汁调色;奈雪则为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好,将产品的杯子设计得更为修长。
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至于主题店的设计,喜茶和奈雪的茶更是各秀奇招,推出了一间间颜值出众的主题门店,成为年轻人的热门打卡地。

最后还有戴森。

在戴森之前,谁也没想到相对不起眼的小家电,可以成为「炫酷」的代名词。在高端性能的底色之上,戴森将简约、时尚、科技融为一体,打造出独树一帜的高颜值产品。
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即便戴森产品的价格动辄三五千,也受到了许多人的热捧,成为中产阶级的心头好,也成就了一个现象级的家电品牌。

数码、茶饮、家电,三个完全不同的领域,同样都体现了颜值的巨大威力。有人说如今是颜值经济,此话并不为过。
微信图片_20191024104245.png为什么颜值越来越重要?

一直以来,颜值都是产品不可或缺的一个维度,如今与以往不同的是,颜值的权重似乎越来越高。在我看来,这背后有比较深刻的原因。

其一,颜值影响体验。

有这么一种看法,认为颜值不重要,产品本身的「体验」才重要。然而,如果颜值会影响体验呢?

这不是想当然的说法。以味觉体验为例,牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯(Charles Spence)曾指出,颜色不仅会影响人们对食物的兴趣,还会改变食物的味道。

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1980年有一项科学研究,将青柠味饮料调成橙色给受试者喝,结果近一半的人认为是橙味的,当饮料被调成绿色时,就没有受试者这么认为了。

同样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈,白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦;七喜包装中的黄色更多时,汽水的柠檬味更重。甚至于,连盘子的颜色都可能影响味觉体验。

总而言之,颜值也是体验的组成部分,两者不能完全割裂。

其二,社交媒体时代更重颜值。

在以往媒体不发达的时候,人们购买产品主要是为了享用,只要对功效满意,颜值差一点没关系。到了社交媒体时代,这一逻辑彻底改变,产品在满足享用之外,还要用于「传播」。

甚至于,有时候传播要排在享用前面,想想身边的人,是不是有些在吃东西前必须先拍照发朋友圈?和食物口味带来的愉悦比起来,收获更多的点赞或许让他们更为满足。

对于品牌商家而言,微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络,成为新品研发的重要考量因素。

成功的例子之一,是星巴克曾推出的「独角兽星冰乐」,少女系配色,季节限定款,帮助其成为风靡一时的网红产品。

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其三,年轻群体对颜值的追求。

作为消费力最为旺盛的群体,年轻人对美的追求,也是「颜值主义」的主要成因。

想当初,美图秀秀能够迅速成长乃至上市,主要就是因为用「美颜功能」戳中了年轻人的爱美之心。
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爱美意味着对产品颜值也有高标准。根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》,高达94.93%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配,设计潮流也是大部分人关注的方面。

年轻人爱美,促使品牌重视产品颜值,这又反过来提升了年轻人的审美,由此持续驱动着颜值经济。
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做好产品颜值,需要注意些什么?

产品与艺术品不同,产品的颜值设计不是选美,并不是越美观越好。出色的产品颜值,不仅要有吸睛效应,还要成为品牌的「代言人」。

要做好产品颜值,有几点需要注意。

首先是符合品牌调性。

每一个能称之为品牌的,都有独特的调性,也有相应的标识。在产品颜值设计中,首先就是体现出品牌的「性格」。

比如文章开头提及的网红雪糕,「神兽」是故宫的文物标识,「莲花」是颐和园的标志性植物,游客消费者一看就感觉应景,既保证了拍照效果,也提升了食用的体验。
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对于产品颜值,美观固然是追求,但应该在符合品牌调性的前提下。如果为了美而美的话,可能会让消费者莫名其妙,反而弄巧成拙。

然后,可以和消费者产生强关联。

在产品颜值上,设计一些与消费者有关联的元素,可以博得他们的好感。

最经典的例子之一,是江小白的表达瓶。客观来说,江小白表达瓶的瓶身并没有多少设计,也看不出精美,然而江小白加入印有UGC文案的纸套,用扎心的句子撩动了许多年轻人,从而成为低端白酒界的一匹大黑马。
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再如,在漫威电影《复仇者联盟4》热映之际,可口可乐推出复联款可乐,收获了大批影迷的欢心;还有最近OPPO推出的Reno Ace高达版本,也让广大电玩爱好者疯狂。

本质上,这种产品颜值更为「交心」,就像一位朋友长得一般,但和你志趣相投,你对他的印象也会好起来。

最后,颜值到极致,是舍不得丢弃。

最美观的颜值设计,是让消费者使用完舍不得丢掉,愿意放在家中当成装饰品。

能够达到这个层次的,就包括农夫山泉的「金猪瓶」。金猪瓶的设计,可以说超越了任何一款饮用水,如果事先不知道,看到的人完全有可能以为是酒或其他高端饮品。
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另外一个例子,是洋河股份出品的梦之蓝。我一个朋友曾经说,家里的梦之蓝酒,喝完之后瓶子实在舍不得丢,就放在装饰柜里了。

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当然,颜值设计要达到这种级别,成本也是非常高昂的。这种方式适合重点突破,打造标志性爆品,而不能作为常规手段。

微信图片_20191024104304.png颜值是起点,品牌才是终点

对于不同的品牌,产品颜值的重要性并不是整齐划一的。

一些初生的品牌,高颜值包装设计的价值最大,这是因为在品牌力较弱的时候,消费者首先就看「脸」。然而,好看的颜值只会让人产生首次购买意愿,第二次是否重复购买,就要凭产品质量的本事了。

这在某种程度上,说明产品颜值有一定的局限性。这种情况,在品牌更为强势的高端白酒行业,体现得更为明显。

目前国内的高端白酒行业,主要选手有茅台、五粮液、洋河,市场份额也是依次递减。有趣的是,在产品颜值上情况却是反过来的。

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洋河的蓝色经典「海天梦」系列是国内白酒外观设计的标杆,用独特的蓝色以及优雅的瓶身形成了巨大的差异化;五粮液则从过去的「手榴弹」瓶,逐渐改进为如今的「水晶瓶」,越来越时尚;再看茅台,一直沿用一样的瓶身形状,只在外表标签花纹做了少许改动。

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为什么颜值上最不用心的茅台,反而是白酒的老大呢?

本质上,是因为高端白酒的核心竞争力,主要在于产品质量和品牌文化。茅台过去几十年,一直专注于产品质量,又有红军用茅台疗伤、周总理宴请外宾等品牌故事,造就了茅台酒深厚的根基。无论洋河和五粮液的产品颜值多高,都不可能动摇茅台一丝一毫。

如今,国内白酒也出现了新锐品牌「开山」,其产品颜值水平甚至高于洋河蓝色经典。然而如上述所说,别说在高端白酒,即便在中端白酒,「开山」也几乎不可能打得开局面。

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这似乎印证了财经作家吴晓波对人颜值的论述:颜值即正义,但不是最终的正义。

他认为,颜值是第一印象,但不是最后的印象,一个人在社会上有没有成就,是否受尊重,还是得靠自己的努力。

对于企业也是如此。比颜值更为本质的是品牌力,涵盖了产品质量、企业文化、营销推广等等,是一个难度系数非常大的系统。

如今以颜值作为营销要点的众多品牌,终究会迎来最终的考验,能生存并成长的品牌,肯定不是只有颜值的「花瓶」。

颜值是起点,品牌才是终点。



还行还行,多一星怕你骄傲

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